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我是企業(yè)的營(yíng)銷策劃人，也是廣告人。手里還在折騰著醫(yī)藥營(yíng)銷，同時(shí)也在醫(yī)藥廣告創(chuàng)意軍團(tuán)里業(yè)余的泡著，弄的滿手都是醫(yī)藥廣告的鮮血。我沒(méi)有理由不感激《廣告人》雜志社，這個(gè)一直為中國(guó)廣告拼盡全身力量的編輯部，靠著自己的力量來(lái)聲援中國(guó)醫(yī)藥廣告的規(guī)范。在這樣的熱血感召下，我覺(jué)得我一定要說(shuō)我最深的感受。
我原以為，中國(guó)的虛假醫(yī)藥廣告就是說(shuō)的太多，殺的太少，處罰不疼不癢，調(diào)整有頭無(wú)尾。現(xiàn)在看來(lái)問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。可以說(shuō)現(xiàn)在和中國(guó)醫(yī)藥廣告沾親帶故的部門(mén)都在畸形地發(fā)展，就像是近親結(jié)婚的結(jié)果。整個(gè)醫(yī)藥廣告里就沒(méi)有多少正義的聲音，部分媒介的麻木、部分監(jiān)管的膚淺、大多消費(fèi)者的無(wú)知，讓虛假的醫(yī)藥廣告招搖過(guò)市
，任老百姓把一把把的假藥吃到肚子里，直到鬧出人命。政府、監(jiān)管才慌張，媒介、企業(yè)才緊張。仿佛不用人命關(guān)天的死來(lái)申訴，那天下的廣告就都是合法似的，就永遠(yuǎn)太平似的。 我在北京一次醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑パ杏憰?huì)上發(fā)表演講時(shí)說(shuō)，中國(guó)的醫(yī)藥廣告，真的多，假的也多，而中國(guó)的虛假醫(yī)藥廣告正是“野火燒不盡、春風(fēng)吹又生”的最好注解。野火是什么，野火就是醫(yī)藥的監(jiān)管力度，春風(fēng)是什么，春風(fēng)就是破解監(jiān)管的手段�？茨切苄苋紵囊盎馂槭裁匆灰�(jiàn)春風(fēng)都會(huì)滅掉，我覺(jué)得，風(fēng)只能是幫助野火去燃燒，而這把火里恰恰有了一個(gè)“春”字，這“春”的奧妙就是我們中國(guó)醫(yī)藥虛假?gòu)V告邁不過(guò)去的坎兒。它是金錢(qián)、也是權(quán)勢(shì)、也可能是來(lái)自各個(gè)環(huán)節(jié)上的冷漠之心。
我始終堅(jiān)信，虛假醫(yī)藥廣告是可以一舉剿滅的，但是總是滅不了，反而活的風(fēng)生水起。我們先看醫(yī)藥廣告誕生過(guò)程吧：醫(yī)藥廣告要先有產(chǎn)品，而產(chǎn)品需要包裝和策劃，這時(shí)候我們豪情智慧的廣告創(chuàng)意策劃人粉墨登場(chǎng)；廣告創(chuàng)作完成需要廣告主和廣告主管部門(mén)審定，來(lái)約束它的合理性，這時(shí)候我們威嚴(yán)的監(jiān)管部門(mén)出現(xiàn)了；廣告審批以后需要媒介投放，用聲音來(lái)告知消費(fèi)者，這時(shí)候我們走到了舞臺(tái)中央；最后廣告通過(guò)媒介的傳輸進(jìn)入到消費(fèi)者的世界，形成購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)有點(diǎn)廣告常識(shí)的人都知道的過(guò)程，卻孕育著最揪心的結(jié)果，那就是虛假?gòu)V告的誕生。最可怕的不是虛假?gòu)V告本身，而是虛假?gòu)V告都是在進(jìn)行人體實(shí)驗(yàn)后才走光的，是用消費(fèi)者的肉體證明了廣告的虛假，可怕的根源就在這里。虛假醫(yī)藥廣告里的廣告主、廣告創(chuàng)意策劃人、廣告主管部門(mén)、媒介與媒介代理公司在其中扮演了什么角色呢？在這中間廣告主是壟斷廣告創(chuàng)作者的思想，創(chuàng)作者也沒(méi)有原則的取悅廣告主的決定，在公關(guān)的兇猛下廣告審批也是漏洞百出，一路綠燈，媒介監(jiān)督?jīng)]有定力，為了效益放棄原則，違法廣告也上，只看款項(xiàng)到帳。
中國(guó)的消費(fèi)者太單純了，見(jiàn)廣告就吃藥，一吃就按照療程，到廣告出事了，到身體中毒了，才看見(jiàn)令人心碎的結(jié)果。企業(yè)家追求利益沒(méi)有罪過(guò)，廣告創(chuàng)作者強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)、做有銷售力的廣告也沒(méi)有錯(cuò)吧，廣告審查也是對(duì)著政策在蓋章，媒介說(shuō)手續(xù)合法我們?yōu)槭裁床煌斗拍�？他們可能都很委屈，我們要�?wèn)，誰(shuí)是中國(guó)虛假醫(yī)藥廣告的黑手呢？
有人曾經(jīng)說(shuō)廣告就是廣告人做出來(lái)的。我反對(duì)！因?yàn)橹袊?guó)廣告人在客戶的面前從來(lái)都是小媳婦，哪有脊梁徹底挺直的時(shí)候，廣告說(shuō)什么是企業(yè)說(shuō)了算。當(dāng)然我們有的熱血廣告人正在覺(jué)醒，正在用自己的智慧和熱血為中國(guó)的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)清潔衛(wèi)生，想到他們我都感到幸福和有希望。
我認(rèn)為，中國(guó)的虛假醫(yī)藥廣告最大的問(wèn)題是醫(yī)藥廣告產(chǎn)生的所有的環(huán)節(jié)都缺少責(zé)任感和愛(ài)心。他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展了經(jīng)濟(jì)，成就了生活，惟獨(dú)把愛(ài)心和應(yīng)該有的良心和道德弄丟了。看起來(lái)一個(gè)浩蕩的中國(guó)，為什么醫(yī)藥的虛假?gòu)V告泛濫和橫行，不是責(zé)任感和愛(ài)心的淪落，就不會(huì)有這種變相謀殺的虛假醫(yī)藥廣告。
有的企業(yè)商業(yè)信譽(yù)與商業(yè)道德徹底淪喪，從廣告上我們都可以看出這個(gè)企業(yè)的品德。一個(gè)關(guān)系到中國(guó)消費(fèi)者身心健康的道德產(chǎn)業(yè)，卻成了為了利益而不顧產(chǎn)品實(shí)際，大打虛假?gòu)V告，殘害消費(fèi)者的斂財(cái)之舉。
有的廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，為了一點(diǎn)可憐的設(shè)計(jì)費(fèi)用和代理費(fèi)用，放棄原則、違背真理，用虛假的語(yǔ)言和創(chuàng)作來(lái)蒙蔽消費(fèi)者，取悅企業(yè)的廣告主。我認(rèn)識(shí)個(gè)廣告策劃師，他設(shè)計(jì)的醫(yī)藥廣告軟文在媒介有很大的投放，算是一個(gè)成功案例，一次回家看見(jiàn)母親在吃這個(gè)藥，他很激動(dòng)地?fù)屵^(guò)來(lái)扔在地上吼著：這個(gè)藥不好，您吃藥應(yīng)該和我說(shuō)，你該吃好藥。母親困惑說(shuō)，這藥說(shuō)的多好啊。他楞在那里，看著藥片在地上滾動(dòng)，仿佛在嘲弄他的沖動(dòng)。這個(gè)故事把廣告人的內(nèi)心解剖的那么清晰，那么讓人心疼，那位母親又是多么可憐！
有的廣告審查部門(mén)，審查不嚴(yán)格、審查不專業(yè)，醫(yī)藥虛假?gòu)V告打著合法的旗號(hào)流到媒介，把甜言蜜語(yǔ)送給千家萬(wàn)戶。我不能想象一個(gè)場(chǎng)景：消費(fèi)者用虔誠(chéng)的心、用對(duì)健康向往的心吞服下那根本就是虛假?gòu)V告的藥品，等候健康是的眼神。那是何等的辛酸與沒(méi)有機(jī)會(huì)緩釋的疼痛！
有的媒介和廣告代理公司，就為了廣告費(fèi)用，連爹娘帶來(lái)的一分良心都拋在了荒郊野外，什么廣告給錢(qián)就上，其實(shí)你們比企業(yè)，比創(chuàng)作者，比審查者的殘忍更寒冷。我撞見(jiàn)好幾場(chǎng)工商局在處理違法廣告時(shí)和媒介的酒場(chǎng)，我知道大家在救火，可是消費(fèi)者的健康誰(shuí)在拯救，誰(shuí)在為他們處理健康的虧欠啊。
中國(guó)政府在醫(yī)藥監(jiān)管方面還很不完善，這需要有個(gè)過(guò)程。但是，過(guò)程再長(zhǎng)，也不能把責(zé)任感和愛(ài)心丟失了，如果責(zé)任感和愛(ài)心丟失了中國(guó)的醫(yī)藥廣告就永遠(yuǎn)沒(méi)有希望，虛假?gòu)V告就永遠(yuǎn)沒(méi)有停止，中國(guó)人的健康隱患就永遠(yuǎn)落下難以治愈的隱痛。
企業(yè)的道德“長(zhǎng)”大點(diǎn)，廣告策劃把營(yíng)銷廣告說(shuō)得真實(shí)點(diǎn)，廣告審查再嚴(yán)密點(diǎn)，媒介再把原則堅(jiān)持點(diǎn)，也許中國(guó)的虛假醫(yī)藥廣告就能遏止，中國(guó)的醫(yī)藥廣告的未來(lái)才有希望。我們期待著中國(guó)政府醫(yī)藥監(jiān)管體系的成熟，期待著廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作的成熟，期待著廣告審查的成熟，期待著媒介的標(biāo)準(zhǔn)的成熟，我們更期待著消費(fèi)者的成熟。這只是期待，期待也許還很遙遠(yuǎn)，也許就在明天，有期待就有希望。
一個(gè)家庭沒(méi)有愛(ài)心和責(zé)任，家庭的元素就會(huì)失去光彩；一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有愛(ài)心和責(zé)任，團(tuán)隊(duì)的結(jié)果就是崩潰；一個(gè)行業(yè)沒(méi)有愛(ài)心和責(zé)任，這個(gè)行業(yè)就沒(méi)有聲譽(yù)；一個(gè)民族沒(méi)有責(zé)任和愛(ài)心，這個(gè)民族就沒(méi)有希望！我們?yōu)槭裁磳?duì)自己的親人充滿感情，我們?yōu)槭裁丛诟赣H病危的時(shí)刻愿意不惜一切代價(jià)從國(guó)外進(jìn)口藥物，我們?yōu)槭裁慈ゴ虻裟赣H手中那假產(chǎn)品的藥丸，因?yàn)槟阌袗?ài)他們的心和不可辜負(fù)的責(zé)任，那么你有怎么忍心把虛假的廣告和虛假的藥讓別人的親人吃呢？如果我們的親人也吃起了我們的虛假?gòu)V告的藥，我們的心還那么安靜的跳動(dòng)嗎？
我和北京昌榮傳播的肖昆先生一起運(yùn)作了有倪萍代言的金雞膠囊的廣告。我們達(dá)成一個(gè)驚人的公式，那就是良心企業(yè)+誠(chéng)信代言人+品質(zhì)藥+關(guān)愛(ài)的使命，我們的廣告在CCTV和全國(guó)媒介播出后，深受好評(píng)，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)形成了熱潮。在此，我感謝一個(gè)好企業(yè)，感謝一個(gè)好產(chǎn)品，也感謝一個(gè)好代言人，感謝全國(guó)親愛(ài)的消費(fèi)者。這里沒(méi)有創(chuàng)作的奧秘，就是有，也是只有一個(gè)答案——企業(yè)的愛(ài)心和責(zé)任感。我堅(jiān)信，有愛(ài)就有營(yíng)銷。
一切有待成熟！我可以負(fù)責(zé)地說(shuō)：中國(guó)醫(yī)藥廣告短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有春天。但是，春天就在我們手里，是我們的當(dāng)事人，你們?cè)敢饨o中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)健康快樂(lè)的醫(yī)藥廣告的春天嗎？